Stratégie de contenus vidéo.

On pense qu'un CMO à temps plein est le passage obligé pour structurer son marketing. Son coût réel change la donne. Salaire, bonus, avantages compris, un CMO à temps plein coûte en moyenne plus de six cent mille dollars par an aux États-Unis. En France, les montants sont différents, mais la logique reste la même : c'est un engagement financier lourd, sur la durée, pour une seule personne. Pour une scale-up qui sort tout juste d'une levée de fonds, ou une PME qui structure son marketing pour la première fois, ce n'est pas un problème de budget ponctuel. C'est un engagement qui pèse chaque mois, que les résultats soient au rendez-vous ou non. Ce que beaucoup découvrent, c'est qu'on peut accéder au même niveau de réflexion stratégique — quelqu'un qui a déjà occupé ce poste, avec quinze ans d'expérience ou plus — sans cet engagement fixe. La vraie question n'est jamais « ai-je besoin d'un CMO ». C'est « ai-je besoin d'un CMO à temps plein, ou d'un niveau de stratégie CMO ».

On imagine le fractional CMO comme un choix par défaut, quand on n'a pas les moyens d'un vrai CMO. Ce n'est presque jamais ça. Un fractional CMO, ce n'est pas un CMO au rabais. C'est souvent quelqu'un qui a déjà occupé ce poste, à temps plein, dans plusieurs entreprises, et qui a choisi consciemment de répartir son expertise sur plusieurs clients plutôt que de la concentrer sur un seul employeur. Ce qui change, ce n'est pas le niveau de compétence. C'est le format. Une entreprise accède à quinze ou vingt ans d'expérience, quelques jours par mois, plutôt qu'à un profil junior, cinq jours par semaine. De plus en plus d'entreprises qui pourraient se permettre un CMO à temps plein choisissent quand même ce modèle. Pas par contrainte budgétaire. Parce que leur besoin réel, ce mois-ci, ne justifie pas un temps plein. Le fractional, ce n'est pas ce qu'on fait quand on n'a pas le choix. C'est ce qu'on fait quand on a compris qu'on n'en avait pas besoin à temps plein.

On confond souvent marketing director et CMO. Ce ne sont pas du tout le même travail. Un CMO porte le budget marketing devant le board. Il décide où va l'argent, répond du chiffre d'affaires généré, et défend ses choix devant les investisseurs. Un marketing director, lui, exécute une stratégie que quelqu'un d'autre a déjà définie. Ce n'est pas une question de hiérarchie ou de salaire. C'est une question de responsabilité. L'un répond de la direction prise. L'autre répond de la bonne exécution de cette direction. Le problème, c'est que beaucoup d'entreprises recrutent un marketing director en attendant de lui les décisions d'un CMO. Résultat, une personne compétente en exécution se retrouve à devoir inventer une stratégie qu'on ne lui a jamais vraiment confiée avec l'autorité nécessaire. Avant de recruter, la vraie question n'est jamais le titre du poste. C'est de savoir qui, dans l'entreprise, doit vraiment répondre du chiffre d'affaires marketing devant le board.